Kadınları Anlamak!

KADINLARI ANLAMAK!

Hiç öyle kolay bir şey değil. Kadını anlamak hayatın her evresinde karşı cins için zor ve yorucu olmuştur. Aslında tam olarak başarılı bir şekilde analiz edip, çözebilende yoktur. Çözdüğünü zannedenler ise bir anda kesin yargılarının ve kurallarının işlemediği gerçeği ile karşı karşıya kalıp, tekrar başa dönmenin vermiş olduğu yıkım ile daha fazla bu konuya kafa yormama kararı alırlar.  Sosyal ve duygusal ilişkilerde yaşanan bu gerçeklik, günümüzde iş hayatında ve özellikle hedef kitleleri ve müşteri portföyleri içerisinde kadın tüketiciler bulunan tüm firmaların önüne bir pazarlama problemi olarak çıkmaktadır. Bu problem, başarılı olmak için kadını anlama zorunluluğudur. Peki, her zaman var olan kadınlar neden şimdi şirketler için önemli bir pazarlama problemi haline dönüşmüşlerdir?

Sebep 1: Kadınlar artık çok güçlü!

Son 20 yılda yaşanan sosyal ve ekonomik değişimler sonucunda kadınlar artık tüketici toplumunun en önemli parçası haline gelmişlerdir. Global olarak bakıldığında gelişmiş ve gelişmekte olan tüm ülkelerde kadınlar sosyal ve ekonomik anlamda daha etkin bir kimliğe sahip olmuşlardır. Bu değişimlerin ilki, çalışan kadın oranlarının tüm gelişmiş ve gelişmekte olan ülkelerde hızla yükselmeye başlamasıdır. Dolayısıyla, kadınların iş hayatında etkinlikleri artmış, ekonomik özgürlükleri oluşmuştur. Daha fazla üreten ve tüketen bir yapıya sahip olmuşlardır. İkinci önemli değişim ise gene olarak evlilik yaşlarının ilerlemiş olmasıdır. Evlilik yaşlarının ilerlemiş olması, kadınların bekârlık sürelerinin uzamalarına ve özellikle gelişmiş ülkelerde tek başlarına yaşamaya başlamalarına sebebiyet vermiştir. Ülkemizde de benzer olarak bu eğilim hızlı bir şekilde yayılmaktadır. Açılan her yeni hane daha fazla tüketim anlamına gelmektedir. Kadın tüketicilerin tüketim performansı ve gücü bu yeni eğilim sayesinde artmaktadır. Üçüncü önemli değişiklik ise toplumsal olarak gelişmiş ve gelişmekte olan ülkelerde hızla artan boşanma oranlarıdır. Boşanma oranlarının artması, ekonomik özgürlüğü olan kadınların tekrar önceki hayat evresine dönmelerine ya da diğer bir deyişle bekâr hayatlarına kaldıkları yerden devam etmelerine sebep olmaktadır. Bunun anlamı yeniden farklılaşan ve artan tüketimdir.  Son olarak, geniş aile yapısından çekirdek aile yapısına geçiş yaşanan son dönemlerde, aile başına düşen çocuk sayısında azalma olmuştur. Tek çocuklu aile sayısındaki oransal artış, “az çocuk- maksimum ilgi ve tüketim” eğilimine dönüşmüştür. Bu durum ailelerin ve özellikle annelerin çocukları için daha çok tüketim yapmalarını sağlamıştır.

Yukarıda sıralanmış olan değişimler, bu değişimler öncesinde bile aile içerisinde satın alma kararlarında önemli payı ve etkisi olan kadınların, günümüzde çok daha etkili ve güçlü tüketiciler olmalarını sağlamıştır. Örneğin, Kuzey Amerika’da perakende satın alma kararlarının % 80’i kadınlar tarafından verilmektedir. Ülkemizde de kadınların perakende satın alma kararlarında üstünlüğü bulunmaktadır. Kadın tüketiciler, yaşanan bu değişimler sonucunda erkek egemen olarak bilinen perakende kategorilerinde bile satın alma kararı üstünlüğüne doğru ilerlemektedirler. Örneğin, Kuzey Amerika’da yeni araç alımlarının % 52’si kadın tüketiciler tarafından yapılmaktadır. Bunun yanı sıra satın alma kararlarının % 80’in de kadınların etkisi bulunmaktadır. Tüketici elektroniği alanında da kadın tüketicilerin % 45’lik payı olmakla beraber, bu kategoride satın alma kararlarının % 61’i kadınlar tarafından etkilenmektedir. Erkek tüketicilere oranla daha karmaşık ve tüketim açısından potansiyel yaşam evreleri olan, yoğun tüketim ihtiyacı ve motivasyonları ile beraber kadın tüketiciler artık çok daha güçlü bir kitle olarak günümüz şirketlerinin başarısında önemli bir faktör olmuşlardır.

Sebep 2: Kadınlar bir segment değil, yabancı bir pazar.

Pazardaki farklı tüketici segmentlerine (yaş, yaşam evresi, yaşam tarzı, ihtiyaç, istek, meslek, v.s.) yönelik ürün ve hizmetler üreterek, bu gruplara yapılan pazarlama ve satış aktiviteleri ile maksimum geri dönüşü almaya çalışan şirketlerin bu çabaları halen sonuç verse de, konu cinsiyete ve özellikle kadın tüketicilere geldiğinde, başarı için segment bakış açısı dar ve etkisiz kalabilmektedir.  Segment tabanlı yaklaşımların arzu edildiği kadar etkili olamayışının en temel sebebi kadın tüketicilerin farklı doğasıdır.  Bu farklılık o kadar derindir ki, kadınların hedef kitle olarak veya müşteri olarak ele alınmalarında farklı bir pazar bakış açısına sahip olunması gerekmektedir. Peki, nedir bu temel farklılıklar? Kadınların yaradılış olarak erkekler ile karşılaştırıldığında temel fizyolojik ve psikolojik farklılıkları bulunmaktadır. Bu farklılıklar sebebiyle, kadınların erkekler ile karşılaştırıldığında farklı tüketici davranışlarına sahip oldukları ve satın alma kararlarını etkileyen faktörlerin değişiklik gösterdiği görülmektedir.

Kadın beyni daha duygusal ve aktiftir

Erkek ve kadınlar arasındaki fizyolojik farklılıklar içerisinde en önemlisi hayati organlardan biri olan beyindedir. Erkek ve kadın beyinleri farklı yapılara sahiptir. Bu yapı hem fiziksel özellikler hem de işleyiş şekli olarak farklılık göstermektedir. Kadınların beyni erkeklere göre 3-4 önemli noktada farklılık göstermektedir. Öncelikle beynin duyguları üreten sistemi (Limbic Sistem), duyguların, korkuların ve benzer tepkilerin oluştuğu merkez bölge (Amygdala Bölgesi) ve yine aynı şekilde duyguların ve hafızanın toplandığı ve geçiş noktası olan bölge (Hippocampus Bölgesi) kadınlarda erkeklere oranla daha büyüktür. Bu fizyolojik farklılıklar kadınların daha duygusal tepki göstermelerini ve detay hafızalarının erkeklere oranla çok daha gelişmiş olmasını sağlamaktadır. Farklılıklar bu kadarla kalmamaktadır. Kadınların beyin aktivitesi olarak da erkeklere göre farklı bir yapıları bulunmaktadır. İfade yeteneği, konuşma ve algılama gibi işlevlerin yapıldığı beynin sol bölümünde daha çok hücreye sahiptirler. Bu aktivite oranının bu alanda daha çok olduğunu ve dolayısıyla kadınların ifade, konuşma ve algılama işlevlerinde daha üstün olduklarını göstermektedir. Son olarak, sol beyin ile duygu ve his gibi işlevlerin yürütüldüğü sağ beyin arasındaki iletişimi sağlayan bölge (Corpus Callosum) kadınlarda erkeklere göre daha aktif ve dört kat daha fazla iletişim gücüne sahiptir. Bu farklılık kadınlara birden fazla konuyu aynı anda düşünme yeteneği ve erkeklere göre algılarına daha kolay anlam yükleme üstünlüğü vermektedir. Bu fizyolojik farklılıklar her iki cinsin sosyal ve duygusal hayatında farklılıklar oluşturmaktadır.

Erkekler ego kadınlar sosyo merkezlidir  

Temel fizyolojik farklılıklar ve kadınların çocukluk dönemlerinden itibaren edindikleri sosyal rol kodlamaları sebebiyle, iki cinsin psikolojik ve sosyal yaklaşımları farklılık göstermektedir. Erkekler için başarı bağımsız ve yenilmez olmaktan geçerken kadınların başarı tanımı vazgeçilmez olmaktır. Erkekler başarı ve yenilmezlik için rekabete yönelirken, kadınlar çocukluklarından itibaren sosyallik, dayanışma, birliktelik ve aile kavramlarına yönelmektedirler. Fizyolojik özellikleri kadınları daha paylaşımcı ve açık yaparken, erkeklere oranla kendilerini daha rahat ve kolaylıkla ifade edebilmektedirler. Kadınlar için duyguları ifade etmek, paylaşmak, karşılıklı anlayış ve açıklık bir meziyet iken, erkekler için zayıflıktır. Sosyal ilişki erkekler için aktivite demek, kadınlar için konuşmak ve paylaşım demektir. Kadınlar detaylara karşı hassas iken erkekler daha genelcidirler.

Kadınların günümüzde perakende tüketiminde üstünlüğü ellerine geçirmeleri ve erkekler ile aralarında önemli fizyolojik ve psikolojik farklılıklar olması, kadınların neden sadece bir pazar segmenti olarak değil de büyük, potansiyel ve farklı bir pazar olarak ele alınması gerektiğini göstermektedir. Bu durumda pazarın en önemli parçası olan kadın tüketicileri kazanmak, elde tutmak ve markanın sosyal elçisi konumuna getirmek için henüz yapmamış olanların yapması gereken, pazarlama ve satış fonksiyonlarını stratejik ve taktiksel anlamda yeniden yapılandırmalarıdır.

Evrensel kadın kültürünü temel alan ve stratejilerini lokal pazar koşulları ve kültürüne adapte eden şirketler pazarda rekabet avantajına sahip olacaklardır.

Göz ardı edilemeyecek kadar önemli olan bu büyük pazardaki tüketicilerin kazanılması, elde tutulması ve markanın sosyal elçilerine dönüştürülmesi için bu kitleye özel stratejik ve taktiksel açılımların planlanması ve uygulanması gerekmektedir.  Pazarlama çerçevesinde kadın tüketicilere yönelik planlanması ve uygulanması gerekenleri, ürün yönetimi, pazarlama iletişimi ve müşteri ilişkileri açısından ele almak faydalı olacaktır. Kadın tüketiciler kapsamında ürünlerden bahsederken ilk akla gelen tasarımlar ve renk farklılıklarıdır. Örneğin tüketici elektroniğinde pembe renkli cep telefonları veya diz üstü bilgisayarlar gibi. Görsellik ve şıklık kadınlar için önem taşımakla beraber, satın alma kararlarında her şey demek değildir. Aslında bütünün sadece küçük bir parçasıdır. Diğer bir deyişle “renk” tek başına kadınlara yönelik bir ürün stratejisi olamaz. Bugüne kadar kadınlara yönelik en başarılı ürün örneklerinde görülen en önemli özellik kadınların gündelik hayatlarında yaşadıkları ortak problemlere çözüm getirmiş olmalarıdır. Bu problemlerin çözümüne yönelik ürün tasarımları için başarı kaçınılmazdır çünkü kadınlar için çözüm her şey demektir. Bunun yapılabilmesi için araştırma ve gözlem en önemli araçtır. Araştırmalar ile kadın tüketicilerin hayatının içerisine girmek, gözlemlemek ve sorunları yerinde tespit etmek gerekmektedir. Ürün yönetimi pozisyonlarında mutlak surette kadın profesyonellerin bulunması daha da önem kazanmaktadır.  Kadınlar için ürün kullanımında fazla çaba sarf etmek olumsuz sonuçlar doğuracaktır. Bu sebeple ürün fonksiyonalitesinde sadelik ve fayda en önemli etkendir. Erkekler ego merkezli yapıları sebebiyle karmaşık yapıların çözümünden haz duyarlarken, kadınlarda çözüme yönelik fayda en önemli karar faktörleridir. Genel olarak erkekler tarafından kullanılan tıraş bıçakları kategorisinde Gillette markasının kadınlara yönelik çıkarmış olduğu Venus tıraş bıçakları güzel bir örnek teşkil etmektedir.  Gillette erkek egemen bir ürün kategorisinde kadınların anatomisine uygun ve farklı ciltlerde kullanılabilen Venus tıraş bıçağı ürününü çıkararak çok önemli bir başarı elde etmiştir. Erkek hedef kitlesi ve müşteri portföyüne zarar vermeden, kadınlara yönelik pratik ve onların anatomilerine uygun bir ürün geliştirerek bu tüketici pazarından da ciddi bir pay almayı başarmıştır. Sonuç olarak, ürün yönetimi çerçevesinde kadın tüketicilere yönelik çalışmalarda, profesyonel kadro içerisinde kadın çalışanların bulunması, yapılacak araştırmalar ile kadınların günlük yaşamlarında yaşadıkları problemlerin tespiti ve bu problemlerin çözümüne yönelik ürünler tasarlanması gerekmektedir.

Kadın tüketicilerin kazanılması için kadın beyninin davranışlarına yansıtmış olduğu özelliklere uygun ürün tasarımları ve teklifleri oldukça önemli olmakla beraber, pazarlama açısından ele alınması gereken bir diğer önemli konu da ürün, hizmet ya da kampanyaların kadın tüketicilere nasıl anlatıldığıdır. Burada pazarlama iletişiminden bahsediyoruz.  Erkek ve kadınların motivasyon, tepki ve davranışsal olarak en çok farklılaştıkları nokta pazarlama iletişimidir. Fizyolojik ve psikolojik özellikleri sebebiyle kadınlara yönelik yapılan iletişimlerde üzerinde hassasiyetle durulması gereken iki önemli nokta bulunmaktadır. Bunlardan ilki kadınların bilgiyi işleme alışları ile ilgilidir. Beyinlerinin sol ve sağ tarafı arasındaki iletişim erkeklere oranla dört kat daha fazla olduğu için kadınlar her kelime, cümle ve algıyı mutlak surette duyguları ile ilişkilendirirler. Bu şu anlama gelmektedir: Pazarlama iletişiminde erkekler ağırlıklı olarak veriye tepki verirken, kadınlar aynı zamanda o verinin duygusal etkileşimlerini de yaşamaktadırlar. Bu sebeple iletişimdeki mesaj içeriğinin mutlak surette hem mantıksal (veri) hem de duygusal boyutunun bulunması gerekmektedir. Burada duygusal boyuttan bahsederken sevinç, üzüntü ya da korkudan daha çok manevi faydalar ve anlamlardan bahsedilmektedir. Bu konuda verilebilecek en güzel örneklerden biri MasterCard’ın ülkemizle beraber tüm dünyada da kullandığı “Paha Biçilemez” kampanyasıdır.  Mantıksal öğelerin içerisine duyguların nasıl katılması gerektiğini gösteren çok başarılı bir kampanyadır. Kredi kartı kullanıcılarının çok ciddi bir bölümünün kadın tüketiciler olduğu ülkemizde de bu kampanya MasterCard için olumlu sonuçlar üretecektir. Kadınlara yönelik iletişim faaliyetlerinde üzerinde durulması gereken ikinci önemli nokta mesajın ikna kabiliyetidir. Kadın tüketiciler psikolojik yapıları gereği paylaşım ve onay ihtiyacı duymaktadırlar. Yapılan araştırmaların sonuçları kadın tüketicilerin her satın alma öncesi çok ciddi bir araştırma sürecine girdiklerini, araştırma süresince çevreleri ile bu kararlarını paylaştıklarını ve satın alma sonrasında ise kararlarının doğruluğunu ve rasyonel olduğunu yine çevrelerine sorarak teyit ettiklerini göstermektedir. Bu pazarlama açısından şu anlama gelmektedir: Kadın tüketicilere yönelik yapılacak olan iletişimlerde, güven, satın almayı tetikleyen rasyonalizasyon ve bilirkişi ya da kanaat lideri kullanımı daha etkili olabilmektedir. Ülkemizde son dönemlerde Pepsi’nin yapmış olduğu “Pepsi Yaşatır Seni” kampanyası, bu konuda verilebilecek en güzel örneklerden biridir. Pepsi markası yapmış olduğu promosyon kampanyasında toplumun en tanınmış simalarından biri olan Seda Sayan’ı kullanmıştır. Konuya marka yönetimi açısından baktığımızda çok ciddi soru işaretleri olduğunu ve konunun ayrı bir yazıda tartışılması gerektiğini belirtmek istiyorum. Diğer taraftan bu kampanyada Seda Sayan’ın kullanılmasının pazarlama iletişimi açısından neden doğru ve etkili olduğunu belirtmek gerekmektedir. Seda Sayan kadın tüketiciler tarafından imajı ve duruşu ile oldukça güvenilir ve içimizden biri olarak görülmektedir. Bu samimi ve güvenilir duruş, pazarlama iletişiminde ve özelikle çekilişli promosyon kampanyalarında kadın tüketicilerin katılımını sağlamak amacıyla atılan doğru bir adımdır. Kadın tüketiciler gerek fizyolojik gerek psikolojik yapıları sebebiyle kendilerinden, samimi ve güvenilir bir imajın mesajı iletmesi sebebiyle kampanyaya olumlu tepki vermişlerdir. Kampanyanın kaldıraç etkisinin ne boyutta olacağı ve markanın temel kişiliği ve imajı ile ilgili yansımalarının ne olduğu ise ayrı bir tartışma konusudur.

İlgili görsel;

Kadınlara yönelik pazarlama faaliyetlerindeki başarı kurallarını ürün yönetimi ve pazarlama iletişimi açısından ele aldıktan sonra şimdi de konuya müşteri ilişkileri açısından incelemek yararlı olacaktır. Başarılı ürün yönetimi ve pazarlama iletişimi kadın tüketicileri müşteri olarak kazanmak açısından önemli iken, başarılı müşteri ilişkileri kadın tüketicilerin markanın sosyal elçileri haline dönüşmelerini sağlamaktadır. Kadın tüketicilerin beyinlerinin yapısı gereği paylaşım, dikkat, detay ve hafıza özellikleri erkek tüketicilere oranla daha çok gelişmiştir. Bu pazarlama açısından şu anlama gelmektedir: Olumlu ya da olumsuz marka tecrübeleri kadınlar tarafından asla unutulmaz ve paylaşılır. Günümüzde sosyal medyanın tüketici toplumu üzerindeki etkisini ve bireyler arası iletişim olanaklarını düşündüğümüzde, bu durumun anlamı çok açıktır. Kadın tüketicilerin markaya yönelik tutumu, sadece bireysel değil ancak toplumsal bir yargı anlamına gelmektedir. Bu çerçevede kadınlar tüketiciler ile müşteri ilişkileri konusunda dikkat edilmesi gereken önemli noktalar bulunmaktadır.  Bu noktalardan ilki “verilen söz”dür. Kadınlar detaylara hâkim ve iyi bir hafızaya sahiptirler. Bunun yanı sıra tutarlılık onlar için vazgeçilmezdir. Dengeyi ve tutarlılığı bozan her şey kadının duygusal tepki vermesine sebep olur. Kadın beyni dengeyi korumak için programlanmıştır. Her türlü denge bozucu durum ciddi reaksiyonlara sebep olur. Bu müşteri ilişkileri açısından şu anlama gelmektedir: Satış öncesi ile satış sonrasının tutarlı olması gerekmektedir. Verilen söz yerine getirilmeli ve beklenti neyse karşılanmalıdır. İkinci önemli nokta ise “yardım”dır.  Yazının başında bahsetmiş olduğum fizyolojik ve psikolojik farklılıklar sebebiyle kadınlar için yardım almak akıllıca bir hareket, erkekler için ise zayıflık işaretidir. Kadınlar dengeyi bozan ve tutarsızlık hissettikleri her anda yardım alma ihtiyacı duyarlar. Sosyal ve duygusal olaylarda yakınlar, markalar ile olan ilişkilerde ise şirket yetkilileri ile görüşmek isterler. Bu noktada müşteri ilişkileri açısından yapılması gereken yapay olmayan, kadın tüketicilerin samimi ve etkili hissedecekleri müşteri hizmetleri yaklaşımının benimsenmesidir. Kadınlar otomasyon sistemler yerine karşılarında insan sesi ya da yüzü görmek isterler. Aradıkları çağrı merkezinde onlarca tuşlama sonucunda bir yere varamamak bir kadını markadan uzaklaştıran ve kızdıran bir durumdur. Kadın tüketicilere yönelik etkili bir müşteri hizmetleri için iki anahtar kelime “sıcak temas” ve “samimiyettir”.

Her geçen gün zorlaşan ve sertleşen pazar koşullarında hedef kitlesi ya da müşteri portföyleri içerisinde kadın tüketiciler olan şirketlerin, pazarlama yönetimi çerçevesinde kadın kültürünü temel almaları ve bu temel kültürü lokal şartlara adapte ederek kullanmaları gerekmektedir. Bu yaklaşımı benimseyen şirketlerin pazardaki başları şansı diğerlerine oranla daha yüksek olacaktır.

Birçok şirketin pazardaki geleceği kadınların kanaatlerine bağlıdır…

Yazar Hakkında

Dr. Edin Güçlü Sözer

Profesyonel olarak 20 yıldır finans sektörü içerisinde görev yapmakta olan Edin Güçlü Sözer, bu süre içerisinde yerli ve yabancı sermayeli bankalarda Perakende bankacılık alanında Pazarlama, Satış ve İş Geliştirme fonksiyonlarının yönetimi ve birçok ulusal ve uluslararası projenin hayata geçirilmesi ile ilgili görevleri yürütmüştür.

Pazarlama alanında doktora eğitimimi 2008 yılında tamamlayan Sözer, yapmış olduğu akademik çalışmalar ile profesyonellere, akademisyenlere ve öğrencilere pazarlama alanındaki birikimlerini aktararak katkı sağlamaya çalışmaktadır.

Yazarın ulusal ve uluslararası akademik çalışmaları arasında Internet Ticareti (2003), The Dynamics of Sponsorship (2009) ve Post-Modern Pazarlama (2010) başlıklı kitapları ve birçok akademik dergide yer alan makaleleri bulunmaktadır.